“我们共同目的是为顾客创造更美好的消费体验。不单是从功能上，还要从感情上打动他们，使他们更加喜爱品牌。”

麦当劳中国区 CEO 张家茵

2017 年 12 月 6 日，GDMS 全球数字营销峰会在上海召开。现场，麦当劳中国区 CEO 张家茵从麦当劳如何重新定义用户体验、如何从功能到情感触达用户、如何带动企业文化变革三方面做了主题分享。

麦当劳 2.0 时代 “隐形天使”服务才是消费者所需

最近光临过麦当劳的人会发现，麦当劳餐厅里面发生了很多变化，有自助的点餐屏幕、滚动变化的菜单、取餐区与点餐区已分开……一切的改变都是为了给到顾客更舒适的体验。

众所周知，麦当劳作为代表性的快餐文化品牌，为繁忙的城市居民提供轻松、快捷的餐饮体验，进入中国市场27年，但属于麦当劳的核心要素始终未变。

这些核心要素可以归纳为五个方面。

首先，麦当劳服务核心是便利，即地域的便利，确保几分钟就能达到；第二，是快，麦当劳内部有一个 SOP，即从点餐到取餐的标准，时间花费大概为 210 秒；第三，注重员工与客户的互动。麦当劳内部有一个口诀叫“芭蕾五步曲”，从进入麦当劳直至最后一句道别、感谢，规范制定了友善的互动口号；第四，准确性，能在快捷的同时又能完成个性化的小要求；第五，一致化的口味，高标准的品质。无论上海、广州，还是杭州点的巨无霸，都能保持口味跟品质的标准化。

随着客户生活形态的改变，麦当劳从服务中也发现了几个“痛点”。

第一，顾客越来越懒，更希望把食物送到家里。第二，麦当劳快捷服务引发了反作用，导致客户随着工作人员的快节奏出现紧张和压力。如果建议客户稍慢地点餐，他们则会担心被后面的人催促。第三，麦当劳的“芭蕾五步曲”太罗嗦，客户累得不想回答。第四，顾客订制的要求越来越多，可乐少冰、汉堡不要黄瓜等需求愈加多样，点餐员一旦没有记住就会给顾客带来失望感。“这些问题促使我们重新思考：究竟快、便利怎样重新定义？”麦当劳中国区 CEO 张家茵说，“根据顾客反馈发现，商家最好是‘隐形的天使’。”

现场，张家茵形象解释了“隐形”的概念：“需要你时你才出现，要做到随传随到，不需要你时千万不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了，不要跟我讲多余的话”、“你不要让我排队了，点好了，我自己过来取就可以了”、“不要再让我带钱包，我也觉得找零很麻烦”……针对这些抱怨，近期第一家未来餐厅2.0在深圳出现了。它主打超级快捷的服务，能在一种隐形的服务中让顾客得到满意体验。该旗舰店具备很多新元素，比如智慧餐台、能滚动展现的菜单、完善的点餐程序、高端的定制化产品，之后还会根据温度、天气的变化推荐产品。在 2.0 的硬件布局方面，2017 年至今，麦当劳已覆盖了1800 家餐厅。计划经过一年的规模化复制，2018 年全国覆盖率达到 90%以上，让所有的顾客都可以轻松地点餐和取餐。

和孩子一样蹲下来 换个角度看新世界

在服务行业里面，除了功能上的满足之外，如何才能触动到顾客的情感体验，让他们发自自内心地喜欢品牌？

麦当劳换了个视角，他们看到了孩子。

在麦当劳的业务里面，20% 以上的生意来自于 10 岁以下的儿童家庭。来到麦当劳，会让小朋友们感觉很轻松又可以自己做主，仿佛成为了小大人。麦当劳发明了属于小朋友的自助点餐模式，在屏幕的右下角加了一个小头像可供点击进入。而如果大人要点击按钮，需要蹲下来操作。

值得一提的是，“蹲下来”这个理念还被引入了麦当劳系列广告中。“通过这样的一种细节，我们希望可以在小朋友的童年留下一点点品牌的记忆。”张家茵说。另外，父母也是麦当劳重要的顾客群，麦当劳的亲子时光对于家长而言就是陪伴。但是带孩子意味着要做看管、点餐、取餐等琐碎的事情，导致陪伴孩子的时间变得非常可贵。麦当劳看到了家长们的苦恼，在餐厅安置了“粉红姐姐”，提供送餐到桌的服务。全部的服务环节注重人性化，家长们再也不用对孩子说“等一下”，把等待的事情妥妥交给了餐厅。中国人向来认同“民以食为天”，现在吃饭不单是一个饱腹的动作，还是跟家人朋友交流的重要社交时刻。麦当劳把“吃”这个事情做了重新定义，认为“吃”其实是一个愉快的社交体验，即 EATERTAINMENT。

麦当劳不忘与IP进行合作，让吃的内容变得具备娱乐性。去年，根据电影《愤怒的小鸟》做了一个愤怒汉堡，用肉松点缀等设计模拟动画小鸟的形象。今年，小黄人也和麦当劳做了融合创新，除了产品系列之外，包装都运用了他们可爱的形象。值得一提的是，麦当劳考虑到让顾客和各种食物有更多的互动，采用了 AR 的方式跟腾讯 QQ 进行合作。利用游戏、合照等形式完成互动，同时经过社交分享，把线下吃饭的乐趣带到线上。

麦当劳的团队模式——SWAT TEAMs

从一个企业的角度来思考，怎样赋能才可以让团队出现更多创新呢？麦当劳内部有四个要求，一直督促着团队。第一、集体学习。麦当劳是一个传统的行业，自始至终的步伐都需要团队不断“从零到有”，集体持续学习非常重要。麦当劳为员工和团队提供学习新知识、新科技的平台，帮助启发他们的创造力。第二、以客为先。麦当劳每年会利用一段时间让所有的员工去线下餐厅工作，接触最前线的品牌文化，帮助他们回答在办公桌前想不明白的问题：为什么这个产品可以卖？怎样才能卖得好？为什么换积分这么困难？只有看到并解决这些问题，才能从本质上提升客户体验。第三、共赢为先。“将来的领导人肯定不是只有一个专业，以后的人才必将是熟悉每一个部门的专家。”张家茵提到，部门虽有部门的边界，但是合作起来肯定是没有边界的，跨界可以碰撞更多火花。第四、敢为人先。团队的人要对自己有要求，拥有追求卓越的冠军精神，而不是互相推诿。要做到能力差异化，时刻关注自己的进步，不断超越自己。

“我们追求的不是完美，是能不断迭代和进步，总有一天会找到大规模可复制的模式。”麦当劳在推动企业文化的时候，也时时刻刻在做微调。现在，麦当劳倡导的是 SWAT TEAMs 方式，该团队大概由 4 到 8 人左右组成，来自不同专业的领域，提倡敏捷的工作模式。“初步探索的时候没有答案很正常，可贵的是能保持不怕试错的精神，这样的工作模式能减少企业很多不必要的花费。”张家茵最后讲道。