百威英博是全球领先的啤酒酿造商，是世界顶尖的啤酒公司，也是全球五大消费品公司之一。啤酒，作为最初的社交网络，千百年来一直让人们紧密相连。百威英博旗下经营的200多个啤酒品牌，一直以来都与消费者紧密相连。

作为拥有600多年历史的品牌，百威英博在全世界生产、分销啤酒，而百威英博为什么要开始做电商？并且对此非常看好？在 12 月 6 日的 GDMS 全球数字营销峰会上，百威英博亚太区电商副总裁 Martin Suter分享了他在电商世界了里塑造品牌以驱动销售的一些感悟和洞察。

“我们要提供消费者享受啤酒的体验。”这是 Martin Suter 先生一直强调的一点。

百威英博旗下有很多在中国非常知名的啤酒品牌，例如哈尔滨啤酒，包括在福建非常著名本土品牌雪津啤酒等，当然也有进口啤酒，像科罗娜触及到不同的啤酒的消费族群。百威英博一直以来就想给予消费者更丰富的、更宽泛的啤酒选择和更高端的消费体验。

百威英博旗下丰富的啤酒品牌

Jack Welch 说过如果外部的变化速度如果快过企业内部的变化，那么末日将要到来。确实如此，在这个多变的世界当中很必要的，尤其在中国这么多变的市场。

数字化时代多元的细分业务

啤酒市场是有限的，但是其实啤酒是有很多分类的。在数字时代，百威英博的电商业务也有很多分支，包括手工啤酒、特种啤酒、品牌体验部门、酿酒部门还有探索部门。Home Brewing 是一个非常特殊的一个业务单元，鼓励啤酒爱好者可以在家里自己去酿造自己的啤酒，当他们获得了原材料以及配方之后，是可以自己在家里去酿造自己喜欢的啤酒。而百威英博要不断的创新，建立完善的服务体系配套，与酿造啤酒的用户做一个反馈循环去获得他们的意见，不断的进行改进。

以在家喝啤酒的场景驱动线上电商销售

众所周知喝啤酒是和社交息息相关的，不论是在家与家人小酌，还是在朋友一起畅饮，亦或是是在唱 K 的时候、吃饭的时候、酒吧的时候 …… 百威英博在面对这些场合啤酒的用户时，思考的更多的是怎么样给用户有一个更好的购买啤酒的体验。对于这种非购买场合的，比如说他们在家的饮用啤酒的这些用户，比如说到这种大型超市（沃尔玛、家乐福）购买啤酒的，还有到便利店去购买啤酒的，这些的渠道都是会保证充足的供应。

“另外很重要的一点就是我们消费者群体也是在不断的变化，尤其是中国的消费者。因为中国电商的发达，所以电商也成为我们非常重要的平台。当今的消费者他们都是数字达人，每天看娱乐、看新闻、购物都是在移动端，所以毋庸置疑，中国在电商当中肯定是世界的第一大强国，电商的便利，电商给予消费者产品多样化的选择是非常多的，我的工作就是要将很好的一个电商体验提供给消费者，所以首次电商给予我们这样的啤酒公司建造了一个全新独特的打造了B2C 这样的商业通路。”Martin Suter 先生这样说道。

百威英博亚太区电商副总裁 Martin Suter

另外 Martin Suter 先生还补充说到：“奠定我们的电商成功有三大要素，首先我们有非常丰富的啤酒产品系列，有非常知名的啤酒品牌。同时我们可以去创造出非常美妙的在线电商啤酒购物体验。第三、通过有效的广告项目活动，可以正确的方式激活我们所有的啤酒营销，去增强我们品牌，去鼓励消费者更多的使用电商购买我们的产品。“

创造获取新利润的机会

其实对许多传统企业来说，电商是一个全新的业务，要做的先要搭建一个框架，在团队之中集思广益，才能把电商做起来，我们要去细思的不仅把电商作为销售渠道，而且可以把它看作是一个机会，在数字的方式去连接消费者，将电商与产品带给的愉悦联系起来，才能加速品牌的销售增长。

Martin Suter 先生介绍了电商六大支柱，第一、非常基本的，让电商产生全新的净利润息息相关的，也就是创造出全新的一个能够产生新收入的渠道，包括创造出具体的新的消费场合、情景。

发挥场景的效果

首先场景非常重要，对于啤酒公司来说，在跟家人朋友一起，需要放松的场景下，啤酒是必不可少的一部分，由此，百威英博就会在线下便民的场合，赞助很多活动，例如体育比赛，或者是球迷观球赛，这样就加深了中国的年轻消费者对百威英博公司的啤酒印象和信心，让中国消年轻费者跟百威英博的品牌产生更深的联系。

创造新的场景（家中聚会、万圣节、品牌超级日、双十一）

根据中国年轻人的消费习惯，更多的偏好是使用到电商，为了活动买啤酒的线上体验是非常对路的。对于西方来说，万圣节也是非常重要的，同时万圣节在中国也是越来越流行。百威英博也是希望抓住这样的商机，所以他们会去做的是一个非常体验式的电商营造的万圣节的场合，例如使用到了电子音乐以及跟欧洲最大的一个电音的音乐节进行相连，营销推广百威英博的品牌，鼓励中国的消费者在万圣节的时候购买啤酒。

拓展和分销创造更多机会

在“双十一”期间，百威英博的天猫旗舰店三个品牌在啤酒销售领域都是占据三甲，但支柱为他们创造了很多的机会，能够为他们增加分销网络。中国地大物博，还是有很多空白的地区是可以拓展的，电商客流量非常大，资本增长非常大，投资也非常小。但是人们还在试图找出答案，例如处于中国偏远地区的消费者是怎么看电商的呢？他们会和那些大城市的人一样吗？会和一线城市北上广深的人群一样很喜欢电商吗？还是小城市的人没有那么喜欢电商呢？

拓展和分销

Martin Suter 先生也提到了这个问题，”所以现在我们全渠道的某一些地区还没有打通实体网络，我们看到物流和基础设施的建设是非常重要的，也是我们优先去考虑的，才能够帮助我们去拓展到未开发的地区的业务。”

找准合作伙伴

Martin Suter 先生讲到了百威英博电商合作伙伴，他们的合作伙伴不仅仅是一个销售渠道或者是销售平台，而是一个生态系统。Martin Suter 先生举了阿里巴巴的例子，百威英博是有全世界最丰富的啤酒商店，在天猫上有五个啤酒品牌的旗舰店，这样旗舰店用于品牌的建造或者在线上驱动销售量。

阿里巴巴的优势

“物流我已经谈过了，中国的物流发展在其他国家闻所未闻的，阿里巴巴和京东他们最强大的优势就是他们强大的物流能力，通过有了这样的合作伙伴和生态系统，我们就可以充分的利用这些合作的优势，比如说阿里巴巴的物流强大优势，能够为我们的顾客带去最佳的用户体验，也是我们顾客想要的。阿里巴巴会提供给我们一个非常棒的媒体的机会，作为品牌主我们得到了多维度的数据报告，这样就可以进一步的丰富我们的内容，能够在合适的时间把正确的信息传递给消费者，所以有了这些标准以及广告的投放以及我们消费者的洞察，我们还可以追踪这种流量，进一步去推广我们的转换力，不仅仅是在阿里巴巴，在其他的平台，比如说优酷等等平台都是如此。”Martin Suter 先生如是说。

创新是一切之源

Martin Suter 先生提到第三个支柱是就是创新，正如 Jack Welch 说过如果外部的变化速度如果快过企业内部的变化，那么末日将要到来。中国是现在最具有创新力且日新月异的市场，如果不能赶在市场前面去改变，就会丢失自己的阵地，这是一个非常不可思议的挑战。对于百威英博来说，创新可以说是一个产品的包装，在线上线下做一个区分，比如是电商会有专署的啤酒瓶。

在例如电音节等多百威英博的线下活动中，我们都有定制的啤酒瓶，这也是创造了稀缺性，稀缺性就会吸引年轻顾客，刺激他们的新鲜感。除此之外，百威英博还在包装上进行创新，对于消费者来说，有时候创新也可以很简单，但是他的影响力非常大，这其中蕴含着难以量化的价值。

“好比说科罗娜啤酒，有沙滩、日落这样的包装，对科罗娜来说我们有这样的神圣的仪式，如果你在酒吧里点了科罗娜啤酒，这个啤酒上来的时候，啤酒口那里应该有一层薄薄的盐，这是全世界喝科罗娜喝啤酒的人都享受的特殊仪式，这也是我们品牌专署的一个仪式，我们问了自己说我们能否创造这样的一个仪式，能够让顾客在家里面也可以做？电商扮演了什么样的角色呢？怎么做到呢？所以通过再包装的创新，我们有 11 瓶装科罗娜的啤酒进行运送的，通过这样的创新之后，这个新包装的啤酒成为了我们最畅销的一个单品，这就是通过再次包装进行的一个创新。”

接下来的两个创新关系是非常紧密的，一是流量的产生，二是内容的产生。其实我们都知道这都不是什么秘密了，在品牌上是内容产生，在电商上就是流量的产生，所以这两个方面必须用很有趣的办法去做。Martin Suter 先生也提到了两个例子，”其实真正让人非常开心的是在数字化的时代，我们首次有了一个360度的VR体验，所以你可以想一想我们在现场的音乐会，DJ在那里打碟，人们在那里跳舞，消费者在中国不用到比利时，就可以通过 VR 技术360度无死角的体验音乐会现场，这样一下子能动员中国很多电子音乐的粉丝来参与，所以这也驱动了很多我们品牌的流量，同时生成了很多的内容。当然这也表明了我们想要去做什么？我们想要传递的是非常好的内容，能够驱动流量的上升。“最后的一个创新的方法就是通过消费者的互动，百威英博通过线上线下的多渠道的创新，达成了一致的、连贯的品牌体验，吸引消费者进行深度的参与。

第四个支柱就是，忠诚度就是 Brand LOYALTY ，要使得消费者热爱你的品牌，他们会在社交活动去跟品牌互动，发品牌的照片，会在网上激情洋溢的批论你的品牌，这样的策略必须培养消费者对品牌的爱。

第五个支柱是数据和信息洞察或情报，品牌必须要有一个强大的数据团队，这样才能够在电商之中占有一席之地，通过媒体渠道分析信息，收集情报，能够再去衡量品牌市场投入的结果，比如说转换率等。数据跟情报应该是可衡量的，这样才能够帮助品牌去提高。消费者交易的规律是什么样的呢？人们是会按照季节性的来买产品吗？每周什么时候来买？或者按周来买？他们买多少量呢？通过判断这样的交易规律可以判断出一些秘诀，看到消费者的怎么样行动？品牌可以更深度的跟消费者进行互动。

数据是检查品牌自身的基础

最后也是最重要的第六个支柱就是的消费者的数据，这是一个机会，百威英博通过社交平台和电商创造出来这样的机会，Martin Suter 先生讲到：“我们能够把我们的线上的数据转换成线下的接触渠道，是我们现在正在努力去做的。真正的秘诀就是你把所有的支柱都融合在一起，对我们来说在过去之所以能够取得成功，就是因为我们把电商当做我们所有营销活动的基础，作为一个基石去考量，这样电商就不仅仅是一个销售的渠道，而是一个机会，能够帮助百威英博打造更好的品牌形象。”